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电商大败局:库巴网是如何踏空中国电商红利的?
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蜘蛛之家2020-07-16 09:26:08 231

文| 李伟龙 来源| 东哥解读电商(ID:dgjdds)

4月19日、5月28日,国美公开了与拼多多和京东达成战略合作的计划。

在疫情的影响下,电商渠道对家电行业贡献率第一次超过了50%。作为早在2002年就成立电商部的国美,时隔18年再次出现大动作,联合京东、拼多多加码电商战略布局,颇有战国时代“连横”,蓄势再战的味道。

不过谁还记得,国美电商的前身,正是国美网上商城和库巴网。而库巴网也曾是位列中国一线电商阵营的存在。(由于“库巴网”从2006年到2010年改了3次名,为了方便叙述下文统一用“库巴网”)

2010年,为了尽快跟上电商大势的步伐,国美斥资4800万元控股了库巴80%的股份。这是国美加码电商的重要标志性动作。随后在2011年,国美电器网上商城正式全新改版上线,以国美网上商城和库巴网双品牌战略发展电商业务。

然而短短三年时间,库巴网便不复存在。2012年底,国美正式对外宣布整合旗下国美网上商城和库巴网两大电商平台,进行后台的数据对接和整合,前台仍保留两个域名,从“双体系+双品牌”变成“单体系+双品牌”,并统一为国美在线。2013年11月28日,国美宣布“国美在线”与“库巴网”融合,统一品牌和标识为“国美在线”,库巴网及库巴品牌将不再使用。这意味着国美的双品牌战略失败,成立8年的库巴网就此宣告死亡。

库巴网从诞生到消亡,在巅峰时期2011年,全年销售额突破了20亿元,被国美收购后虽然连年亏损但销售额仍在增长,到最终被国美雪藏。这一切究竟是什么原因导致的,对我们电商创业者有什么样启示?

 错失借助资源高速发展的机会

在库巴网名不存实也亡之后,库巴网创始人王治全感慨道:“我们在2006年选择在网上卖大家电是一个错误,当时确实是有消费价值,利润率也比较高,电商也很快。但是这个生意太大了,根本不是我们能做得了,能力上和资源上都做不到。”

而王治全的这句真心话,也透露了库巴网消亡的真正原因:市场草莽阶段,在自身不具备操盘万亿市场的能力和资源时,仅凭借对一个行业的了解进军家电市场,虽然获利颇丰,但只是市场给予的红利,自身已是先天不足;在红利期以错误的动机,不借助外界资源夯实基础加速发展,在变动的市场环境下错失了最佳成长机会,踏空了中国电商的红利;最后在市场从红利阶段进入成熟阶段时,仍在嗷嗷待哺却要面对强大的竞争对手,“奶妈”收缩战线,自然夭折出局。

我们看到,2009年库巴网3亿销售额,2010年4亿,可以说基本没有增长,而京东从40亿到101亿,翻一番。原本在差不多的起跑线上,然而短短三年时间,库巴网与京东的差距却越来越大,这是什么造成的?

数据来源:公开数据整理

2007年中国社会消费品零售总额8.9万亿元,而全国线上零售仅有594亿,占比不到0.7%。这一年的电商才刚刚起步,价格透明度仍未被电商打破,但这种价格的不透明也给第一批人做家电电商的带来红利。

据王治全王总所说,他在2006年底创建世纪电视网(库巴网前身),当年一部电视机出厂价七八千元,市场价能卖到一万五,而在电商只要降几千块,就能卖得特别好。市场的供需不平等导致了当时家电毛利率和客单价都很高。

再加上库巴网只在北京拓展市场,买了几辆车自己送货,有些消费者为了尽早拿到货,自己上门提货,又降低了物流成本。

所以当时的库巴网根本不用考虑市场问题,基本上只要有货就能卖。2008年全年,世纪电器网(由世纪电视网改名)销售额达到六千万元左右,全年实现了几百万元的盈利。

但令所有电商人都揪心的事情出现了,流量来了,货没了。2009年的一天,王治全发现公司的库存周转率是6.5天。而那时国美和苏宁的库存周转率基本在48天左右。如此快的库存周转数据的背后,实际是大量未被满足的购买需求。眼睁睁看着客户流失掉。这让王治全和团队倍感压力。

那赶紧拿货啊,不好意思,当年的厂商根本不愿意给电商直供,原因有两个:一个是电商采购量太小,另一个是厂商害怕自己的价格体系被打乱,所以严厉打击自己的渠道给电商供货。这种不给电商供货的情况,甚至到前几年还有,更何况是电商刚刚起步阶段。

如果你做过早期的拼多多就会知道,初期的拼多多商家是非常难的。拼多多商家找厂家拿货,原本听到做电商的还笑脸相迎,细问之下是做拼多多的,立马翻脸,不给货。而等到拼多多崛起了,这个问题自然不是问题。

所以当初的情况就是一手交钱一手交货,供应商是不给账期的。我们都知道,现在有电商账期是正常的事,相当于让电商企业可以享受一段时间的无息贷款,这部分资金是零成本。而且,规模越大,对上下游的账期谈判也越有优势。这也是一个正向循环。

而在当时拿不到账期,就意味着库巴网要发展,只能把赚到的钱用来继续拿货。即便是盈利了,得到的也不是现金,而是仓库里的货。这让库巴网连发工资都成为问题,所以当时的压力实际来自用户需求和员工两方面。

为了尽快让公司的现金流回到正轨上,摆在库巴网面前有两个选择,一个是通过VC获得筹资性现金流,另一个是死抠消费者新需求和运营来获得经营性现金流。

即便当时有不少VC找到王治全,出了3000万美元,甚至有的VC出了5000万美元,但都被婉拒了。王治全并不想用资本来扩大市场份额,而选择了思考消费者需求,通过运营的手段来提高销量,节省成本,一点点抠利润来慢慢发展。

正如王治全所说:“那时候大家被带入一个节奏,即要干掉京东,死磕京东,等着京东犯错。但我觉得不能盯着对手,要盯着消费者。”王治全认为库巴要做差异化和精细化,做一些定制化的个性产品。事实上,这种慢工出细活的思路并没有问题,但不巧的是,2008年金融危机爆发了。

随着雷曼兄弟和一系列银行破产,美洲银行收购美林集团、AIG集团陷入危机,美国次贷危机开始蔓延成世界性的金融危机。这让原本并不富裕的库巴网难以为继,想融资却发现原本蜂拥而至的资本也几乎在一夜之间消失得无影无踪。

没融到钱,王治全就把自己家里的钱砸进公司,跟亲朋好友到处借债给员工发工资,勒紧裤腰带过日子最后也撑了过来。

而京东却在金融危机中拿到了融资,一下子发展起来了。事实上,2008年也是京东最危险的一年,能拿到融资实为不易。

虽然2007年京东才拿了今日资本1000万美元的投资,但由于自建物流和快速抢占市场让京东的钱一直不够用。2008年京东融资要价2亿美元估值,结果因为金融危机一路被砍价到3000万美元。徐新立马就怒了,3000万简直是侮辱人了,随后徐新先垫了些钱让京东渡过难关,而刘强东也拒绝了那家基金。

不过刘强东非常幸运。很快到了11月,在参加今日资本的年会上,刘强东引起了香港富勤创始人梁伯韬的注意,随后在徐新的引荐下,梁伯韬对刘强东的战略眼光非常认可,很快就拉来了雄牛资本的朋友一起做京东的尽职调查。

结果2009年1月,京东获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生的私人公司共计2,100万美元的联合注资。这也是2008年金融危机爆发以来,中国电子商务企业获得的第一笔融资。

而库巴网在现金流非常不健康的境况下,不拿融资,不愿借助外界的资源高速增长,在遇到外界环境带来的风险时也自然没有抵抗能力。结果与京东差距越来越大。同一赛道下头部公司之间的差距,就在一次次逆境中被拉开了。

但我们再往深处去想,为何就京东在逆境中可以融到资,而库巴网融不到呢?

 库巴网与京东的最大一点不同

实际上,库巴网在初期并不是真的很缺钱,省一省,抠一下利润也过得可以。而京东即便拿了融资,也因各种投入发展根本不够花。所以在金融危机之下,可以说库巴网和京东都是同样缺钱,而且融资难度都是非常大。但就是差了那么一点点结局就不同了,到底是哪一点呢?

就是动机不同。即便没有细想过,但大多数创业者都能体会到,同一个行业的创业者,成功和失败的创业者,往往他们最大的区别并非能力上的差异,而是他们所做的事情背后对社会的价值与意义。即便创业者创业的初心是为了钱,即便他们没有意识到自己的创业能实现什么价值,但只要其所作所为暗合了社会发展的大脉络大趋势,就能获得最大的成功机会。

站在今天看过去,电商是那时的大趋势。在电商发展初期,在供货难度巨大和线上流量有待开发的初期,刘强东通过亏损抢市场、拼价格,把线下用户往线上吸引,把销量做大,从而获得更大的资源支持,形成正循环,加速电商的发展,这在电商发展初期具有重大意义。而电商的意义在于打破线下零售的信息不对称,让商家在充分竞争中,为消费者提供优质低价的产品和服务。

具体来说,电商的发展让消费者可以用脚投票,淘汰生产劣质产品的垃圾产业链,加速线下售卖劣质假货黑店的死亡。

所以说,电商通过亏损抢占市场,抢的不是电商竞争对手的市场,而是线下黑产的市场。带来的价值是加速黑产业淘汰过程,加速了供给侧的改革,为消费者带来真正的价值。刘强东在当时不一定知晓他选择的市场策略的背后意义,但却暗合了时代发展的需要。

而王治全则简单的认为一味抢市场、拼价格不能创造多少商业价值。王治全在一次采访中说到:“B2C目前只是帮助解决了消费的便利性,但是拼命打价格战,更多的是让消费者买了一堆不需要的便宜货,而没有在服务上或者购物体验上有大的创新。”事实上,王治全的想法并没有错,只是在当时实在是太超前了。

王治全不认同通过亏损做大市场的策略,只愿意做好产品和服务创新的动机,在只看市场份额与增长的初期很难拿到外部投资。王治全想要的是诗和远方,是消费者,而刘强东想要的是星辰大海,是大市场。动机也许没有对错,只是在不同阶段会造成不同的结果。

所以当2008年金融危机来临时,VC都不敢出手,敢出手的可能是看到了某些更大的价值。这个赛道的投资机会不出现也就罢了,一旦出现就自然会落在N0.1的头上。VC也只会选择家电电商市场份额最大京东。双方差的一点点,就是创业动机的不同,判断的不同,选择的策略不同,造成的结果也就不同。

而就这点不同,就像滚雪球一般,随着时间推移发生了势不可挡的变化。2009年,京东GMV达到了40亿,库巴网3亿;2010年,京东101亿,库巴网4亿。

那一年,库巴网大势已去。

 看似方兴未艾,实则大势已去

图片来源:网络

而随着京东在市场的影响力越来越大,那个看似坚固的供应链壁垒也随之瓦解。

由于找不到VC投资,到了2010年上半年,王治全决定不再陪VC玩了,而是选择跟产业资本玩。为了解决库巴网一直以来的货源问题,从而构建起供应链优势,最终选择了在家电领域具备强大供应链能力的国美。

2010年11月,国美战略投资4800万元收购库巴购物网80%股份。然而在库巴网解决了供应链问题的同时,电商行业的货源问题得到解决。2010年底京东拿到了上亿美元融资,很多电商创业公司也都拿到了风险投资,在资本的推动下,厂商开始愿意给具备一定规模的电商直接供货,提供账期。

一番折腾下来,库巴网并没有获得太大优势,用供应链构筑的竞争壁垒时机已经过去,而且当大量资本进军电商行业时,随之带来的是激烈的竞争。

► 烧钱的库巴网,急流勇退的国美

图片来源:网络

资本的疯狂进场,给电商创业者带来了巨大的增长压力。竞争的压力有多大?从2010年到2011年,京东跟当当网掀起的两轮价格战可见一斑。

整个电商界在2011年全面扩张,也就进入了全行业烧钱和亏损的境地。价格战之下,营销费用水涨船高,整个电商界都不能幸免,8%的行业利润迅速被稀释。

2011年底,电商网站乐淘的创始人毕胜甚至公开吐槽,“电子商务就是个骗局,大家都在赔本赚吆喝”。

就在这一年,库巴网在国美的赋能下,全年销售额突破了20亿元,亏损1.4亿元。成立不足一年的国美网上商城录得了10亿元的销售收入。而京东的净销售额是210亿元,亏损十几亿,同比增长率从超过200%下滑到约100%。成立2年的苏宁易购录得了59亿元的销售业绩。

库巴网把销售额做起来了,虽然亏损也不是特别大,但接下来王治全和国美在库巴下一步的发展战略上产生了巨大分歧。

王治全提出了注重消费者需求,走精细化运营的路线,这也是王治全创业动机的再次显现。为此库巴专门跟奥马冰箱合作,面向租房群体推出小容量冰箱,价格在700-800元之间,销售火爆。然而这种路线并没有得到追求规模追求市场的国美的支持。

既然不支持精细化运营路线,那烧钱做市场呢?王治全当时判断,按照烧钱的模式玩下去,靠广告费和高昂的物流成本堆出来的,最多也就是第二个京东,而消费者不会需要第二个京东。另外,国美是个上市公司,不可能支持库巴一直烧钱和亏损。

事后证明,王治全的判断完全正确。一条路被堵住,另一条路在不久的将来也将堵住。至此,王治全已萌生了退意。

2012年3月王治全宣布退出国美。在王治全离开后,库巴网在销售额继续扩大的同时,亏损继续扩大。然而到2012年9月份,这种亏损已经影响到国美的财报。

2012年前三季度,国美亏损金额达到了6.87亿元,即便经过第四季度的扭亏,全年亏损5.97亿,电商亏损仍占了一半。这是国美上市8年来的首次净亏损。

持续的亏损让国美无法接受,对于国美为什么不能忍受亏损,原因也不是很复杂。当时黄光裕已进去了,为了让国美能继续发展下去,就要执行两个字,一个是“稳”,电商份额能做到多大不重要,重要的是国美不能亏损,另一个字是“拖”,一定要拖到黄光裕出来。

所以库巴网的持续亏损是黄光裕难以接受的,无奈做出了边缘化库巴网的指示。于是国美对库巴的战略定位开始发生变化,从让库巴自主发展,变成把库巴自营业务交给国美网上商城,只保留刚启动的第三方平台业务。

2012年5月,国美收购剩余20%股权,全面掌控库巴网。2012年12月,国美选择的是收缩电商、线下扩张的路线。宣布2013年重回线下实体店的扩张轨道,一年后国美扭亏为盈。

然而即便是砍掉了持续亏损的库巴网,在2017年到2019年,国美三年累计亏损79亿元。而就在2017年,成立12年、连续11年亏损的京东,终于在2016年年度财报中宣布盈利10亿元。

如果库巴网跟京东死磕,那国美早已被拖累而亡。弃车保帅,这是国美黄光裕无奈下的决定。本命在,就有机会重新崛起。假若国美倒闭,那回归后电商机会再大又跟他有什么关系呢?急流勇退的国美,也该庆幸早日关闭库巴网,否则国美或许等不到黄光裕的回归。

► 结语

最后总结一下我对库巴网成败的收获。三观不同,不用强融。当年王治全在众人的惊讶下,果断选择离开国美绝对是个正确的选择。王治全领导下的库巴网与国美人领导下的库巴网,创业动机是不一致的。

而家电是个万亿规模的市场,不通过做大规模的方式,则把这个市场做小了。当一个创始人的创业动机与选择的市场不匹配,当市场高速发展时,当外界对你们创始团队的要求快速提高时,创始人就会遭遇巨大的压力,这种压力不仅来自于自身的能力和资源的不匹配,更来自于创始人的创业动机。

“生物之以息相吹也”。偏安一隅与诗和远方交融的工匠般的创业动机,和跑马圈地与星辰大海的王者般的创业动机,注定不是一个路子。只要清楚明白自己的创业初心,找到属于自己的创业动机,接下来的就是顺其自然而自然而然了。

2012年8月,王治全创立大朴网,定位为生活方式品牌,主打安全、舒适、高质量的中高端“贴身纺织品”。王治全慨叹,他离互联网创业圈子远了,现在他想做一个埋头于产品中的匠人。

图片来源:网络;王治全

2013年11月,国美宣布库巴网及库巴品牌将不再使用,创业8年的库巴网正式宣告死亡,“国美在线”因此诞生。


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